,欢迎光临!退出
加入收藏设为首页请您留言
您当前位置:网站首页 >> 风险管理 >> 行业风险 >> 从连亏7年,到开店4000家,转变的背后是怎样的真相?

从连亏7年,到开店4000家,转变的背后是怎样的真相?

2019-10-05 09:50:03 来源:风控网 浏览:154
内容提要:新零售提出已3年,在不同阶段、行业,通过不同的探索后,新零售被赋予了不同的内涵。本文通过百果园的案例来描述:新零售并不是一件“华丽”的外衣,而应该深入到企业的基因当中,向后延伸至供应的源头,向前触及到真实顾客及需求。

新零售提出已3年,在不同阶段、行业,通过不同的探索后,新零售被赋予了不同的内涵。本文通过百果园的案例来描述:新零售并不是一件“华丽”的外衣,而应该深入到企业的基因当中,向后延伸至供应的源头,向前触及到真实顾客及需求。

过去半年,社区新零售的热度远高于其他赛道,涌入的资本不下数十亿。当更多人在寻找机会进入,或者一些项目囿于区域、规模限制时,我们反观整个赛道,有极为少数的前瞻者,已经结出了丰硕的成果。
 
百果园就是其中一家,根据它公布的最新数据显示,实行线上线下一体化三年来,全国门店数量已经从2015年的1300多家,突破到了最近的4000家,进驻超过80个城市。
 
线上增长也尤为迅猛,几乎从0 实现了破1000万的App下载量,1800万的小程序用户量,在过去的818三天,百果园线上销售额就达到3500万元。
 
而接下来,它还要向三四线城市加速下沉,未来希望在中国的每一个县城,都能开出百果园门店。
 
这几乎是所有社区新零售企业梦寐以求的目标,但不能忽略的是,从默默无闻到成为行业独角兽,百果园过去十几年在供应链和门店积淀了极深的壁垒,加上这三年构建线上线下一体化店仓网络,让它才得以快速增长。
 
那么,进军新零售三年来,百果园做到了什么,还将要做什么?在和百果园集团副总裁焦岳一个小时的交流中,从自营渠道建设,大生鲜战略,产品品牌重构,到渠道下沉战略,他为我们清晰阐述了百果园所构建的核心竞争力,以及未来所要展开的商业图景。对于更多社区零售的创业者和从业者来说,也颇值得思考借鉴。
 

做强自营渠道,做大私域流量池
 
锚之于船,求稳也在求新。百果园今天突破4000家门店,扩展这么迅速,很关键一点是打造了线上线下一体化的单店模型。也只有拥有一个很强壮的单店模型,后续才可能在不同区域扎根,去做更多一二线和三四五线城市的渗透。
 
让焦岳记忆深刻的是,能走到这一步,从管理团队到一线员工,都经历了巨大的跨越。从线下往线上融合,以往零售企业在动线、团队、定价等方面,用的还是类似于金字塔形式的强制性管理,要用系统化工具去替代很多线下工作,百果园进行了关键性的改变。
 
而这首先得益于百果园创始人余惠勇的认知和胸怀。在产业加速变革之际,其实很难容得你什么都学会再去做,他使用的办法是,抛开个人因素,去战略整合一个优秀的线上团队,重构IT系统和底层数据。
 
焦岳正是在这个节点进入的,这几年,百果园通过放权,树立标杆,让加盟商真正受益,搭建了整个人、货、场的数据平台和底层架构,让到家、到店等零售场景得以实现互联网化。
 
其中,百果园的线上自营渠道,尤其得到强化。像是自营App、小程序和付费会员这几个重要入口,几乎都是从0达到了一个飞跃性的突破。
 
焦岳介绍,就在刚过去的818三天,百果园线上销售额就达到3500万元,其中,百果园App下载总量破1000万,销售额突破1700万元,创造了历史峰值。818这种高并发的大型需求场景,其实也正检验了百果园目前的技术架构和线上运营能力。
 
同时让焦岳骄傲的是,今年百果园微信小程序用户量达到了1800万,日活跃达到了百万级。与社区拼团、接龙等零售场景的有效结合,让这块数据增长更为迅猛,也成了百果园最大的一块私域流量池。
 
无论是用App、小程序,还是微信群,这些自营渠道的建设,最终都是为了给门店带来高效的用户触达。焦岳说,今天零售业最大的问题是如何让顾客到店与回头复购。
 
所以面对用户,百果园构建了一个中心化+分布式的运营体系,门店可以集中获客,线上则可以从各个节点不断激活、转化用户。
 
效果也很明显,焦岳举例,以前百果园钻石会员复购率大概只有50%左右,现在通过匹配这种体系,复购率达到了90%以上。更多用户忠诚于体系,而加盟商更专注服务,就让双边都可以收到比较好的效益。
 
还有商品sku线上线下的升级,以前水果零售很难做上下游的打通,最多在包装上做做文章。但现在在一体化的网络体系下,尤其是自营渠道的建设,让百果园可以对上游供应商和基地溯源管理,同时为不同门店类型匹配商品和用户运营方案,来满足后续更大的需求和转化。
 
焦岳说,未来它就像零售业的今日头条,清楚知道不同顾客的需求,并能够及时地匹配上。
 

开启大生鲜,提升会员粘性
 
走到4000家门店这个关口,在一体化网络的基础上,我们看到百果园已经具备几点优势,一是庞大高效的销售网点,二是长期积累的深度会员,三是深耕多年的供应链。
 
这为百果园在品类扩展上提供了一种可能,那就是从水果进军到大生鲜,来满足消费者对更健康,更高性价比的新鲜食材需求。
 
在不久前举办的大生鲜战略发布会上,百果园创始人余惠勇说,现在食材生产有两个怪现象,一是想要好食品却买不到,二是有好食品却卖不出去。
 
背后所涵盖的一个普遍问题是,一些企业打着新零售的旗号,用补贴的方式竞争,本质依然是传统的,好的生鲜食材生产离人们还非常远。所以百果园在这个时刻,重立初心,发布了大生鲜战略。
 
面对大生鲜,这次百果园也下足了决心,余惠勇表示,以归零的心态,重新开始,愿意再死磕二十年。当更多生鲜企业认为唯快不破,此时百果园用的招数却是“唯慢不破”,从一个个单品、品类做起,把生鲜食材的运营重心放在商品力打造上。
 
以产品开发为例,百果园提出了“三不”原则,即没有专家不做,没有行家不做,没有从源头开始不做,同时坚持“高品质、高营养、高安全”的选品标准,以及“又好又便宜”的市场策略。
 
对于百果园,不论成败与否,这需要持久、深度的付出,而对于消费者来讲,这无疑是一件幸事。
 
为了强化会员的价值,百果园还重点推出了“百果心享会员”,在给会员提供健康、高性价比的生鲜食材的同时,也让它们依附在百果园的网络上。而这种信任关系会形成很强的计划性,将大幅提升会员忠诚度和粘性。
 
从会员角度出发,最后对门店的推动作用也很大,焦岳介绍,目前百果园生鲜主要集中在线上,线下依然专注于水果。依托店仓一体化,4000家门店相当于为生鲜提供了免费且有品牌支撑的仓储,然后对接周边低成本、精准的流量。
 
这种线上拓宽品类、线下做专水果的业务迭加方式,结合会员制的设计,其实更为有效地提升了门店的客单价和复购率,也为门店后续带来更大的增长空间。
 
除了百果园进军大生鲜,放眼整个社区生鲜赛道,还有前置仓、社区生鲜店等多种竞争业态,大家都雄心勃勃,想占领消费者一日三餐,甚至最后替代超市。
 
对此,焦岳并不担忧,他和团队2014年就首创了前置仓模式,走到今天,他也更加坚信,对于二三线城市,生活并不会像一线那么繁忙,最佳的生鲜食材销售模型应该是线上线下一体化,围绕消费者体验和门店的损益去做,而不是依靠资本催化。
 
尤其是农产品,讲究的是在种植端发力,在上游反而是规模不经济的。所以,百果园在和40多个上游的龙头企业深度合作,做产品的改良和规模化复制,让中国的生鲜农产品真正做强。
 



聚焦品牌力,重构产品品牌
 
过去三年,除了建设一体化网络,扩展大生鲜品类,回到百果园的初心:“一生只做一件事,一心一意做水果”,最重要的还是做好水果本身。
 
果品品牌的输出,是百果园在这块的重要发力点。焦岳告诉我们,其实对于水果零售行业,中枢还是确立标准体系,基于标准再不断去细分升级,做新品种的研发。
 
具体来讲,它的战略路径大概是这样的:
 
先从顾客端一路贯穿到种植端,用产业互联网(信息技术)的思维融会贯通,形成产业的高效性(百果园每年在这块投入超过1亿)。然后是用供应链金融解决产业链的资金问题,弥补发展过程中的薄弱环节。最后是研发,做不同类型水果口感和口味的突破。
 
拿青妮王来说,青尼过去其实是泰国的一个榴莲品种,百果园公司创造了青妮王这个水果品牌后,用它来冠名这个品种中符合百果园公司水果标准的榴莲。
 
回顾过去三年我们会惊奇地发现, 2016年它还是一个不知名的榴莲品种,2017-2018年百果园引进后有了一定销量,其后两年,百果园开始在产地和供应链上做布局,包括邀请媒体、KOL、榴莲专家等去产地探访,强化品牌认知。
 
到2019年,这个品牌4年间销售增长了21倍,仅在今年4月11-14日几天就卖出了388,859个,是去年同期的11倍。
 
除了青妮王,在今年上半年,百果园公司还打造了一系列的品类品牌,诸如吸个椰子、牛顿苹果、黑藤巨峰葡萄等等。
 
毋庸置疑的是,只要百果园在下游营销端做到位,让消费者知道产品怎么来的,如何营养、健康,借助这些品类品牌,其实就可以让门店和会员建立更强的信任关系,哪怕临时缺货,也不至于出现会员流失。从过去半年的成绩来看,这些品牌确实都成了消费者追捧的水果爆款。
 
从另外一方面讲,百果园在上游摸索出的这些水果品牌,背后是巨大的时间、资源付出。像百果园公司马上要上新的猕猴桃,花了6年时间去改进。焦岳也坦言,过去每年会有很多失败项目,但每次摔跤都会让未来的决策更加精确,通过18年的积累,百果园已经走出了一条有效的道路。
 
这是很多水果供应商想做而不得的事情,也是百果园加盟店产品差异化和毛利空间所在,甚至在今后社区零售的竞争中,会成为重要的武器。
 
从一些数据也很容易看出其中的壁垒,在东南亚做椰子、芒果、榴莲等产品开发,百果园公司已经做了10多年,它很难像国内单品一两年就能得到回报。
 
但拉长时间轴,百果园公司进口果品从十年前的10%,增长到了现在的50%左右,海外直采供应商从2017年的91个增长到了2019年的131个,而品类品牌在未来3年也将达到20%左右的销售占比。
 
这其实就是百果园所在聚焦打造的商品力。包括最近百果园深度参与的亚洲水果国际果蔬展,便是进一步让外国供应商了解中国市场与对接百果园,推动优质产品的海外直采,同时借助百果园一体化的店仓网络,实现最低的运营成本。
 
面对未来品类品牌和更多其他品牌的微妙关系,焦岳也显得颇为自信,他认为,在这个圈子内,其实大部分供应商都会理解百果园做中国品牌这件事情。
 
立足中国,布局全球。百果园可以用技术和营销能力,与更多海内外供应商建立更深度的合作,而他们也可以成为百果园未来产品品牌的供应商。
 

渠道下沉,向三四线城市延伸
 
当百果园的供应链、网络体系打磨得相对成熟时,4000家门店往后,它也面临着一个重要的命题:渠道下沉,向更广阔的三四线城市延伸。
 
百果园长期聚焦在一二线城市,在这个节点布局下沉,不仅是放大规模,也是在验证更复杂的市场,从另一个维度提升它的产品、渠道能力。
 
焦岳告诉我们,在过去几年,拼多多、云集等新电商企业,已经做了很多下沉用户的教育,对于线下零售渠道来说,下沉趋势才刚刚开始。
 
在他看来,从现在的日本社会可以看到,不管是城市和乡村,老百姓都希望吃到更好、更健康的食品。中国社会正在快速步入老龄化,加上消费升级,大家也会有同样的意识。
 
但三四五线与一二线城市的不同在于,定价和线上线下配比会有所差异,在单店模型上,加盟商初期投资也要更低一些,这是百果园目前正在深入探索的地方。
 
百果园的优势也很明显,它在产业链和不同级别商品的开发部署上,建立了庞大的数据库,可以抽取适当的产品下沉。而目前,百果园也在密集地研发新门店模型,计划明年新增门店1500家中,有300-500家来自下沉市场。
 
虽然焦岳强调,对于零售而言,下沉并没有明显的时间窗口,背靠此前的品牌供应链能力,百果园会走得更加稳健。
 
但百果园下沉的路径是清晰的,那就是在2021年之前,重点依然是在一二线城市开店,实现品牌对于消费者的渗透,而在后面几年,会从南到北,全方位扩张。
 
我们会发现,过去18年百果园除了在一二线城市扎根,已经同时在逐步向三四线城市延伸,门店从最南的海南三亚,开到了最北的河南安阳,目前进驻到了40多个三四线城市。
 
最近半年,百果园对一些城市的部署和测试,也收到了超预期的成果,像是在818期间,三线城市中销售额排名前五的分别是:汕头、三亚、昆山、义乌、江门,日均销售额达到7290元,远超过当地水果零售门店的水平。
 
在这种势头下,当很多企业正急不可待地去下沉,焦岳依然表现得淡定,他说目前单店模型不是最佳状态,还有一些专门的政策和品类需要去研究,现在逐步展开,先从4000家翻番做到一万家,在2020年后会更倾向于下沉市场,从一万家加速开到三万家,落到中国所有的县级城市。
 
显然,一切都囊括在百果园长远的规划中,正如它对外所表现的愿景,在中国每一个五线城市,每一个县级市都能开出百果园的门店,让不同城市的消费者,都能吃到全世界当前最好的水果商品。

发表评论
网名:
评论:
验证:
共有0人对本文发表评论查看所有评论(网友评论仅供表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述)
赞助商链接
关于我们 - 联系我们 - 免责申明 - 人才招聘 - 战略合作