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新消费十大重磅预测:超级平价品牌崛起,折扣店大行其道,潮牌消费破灭....

2020-04-20 12:33:32 来源:风控网 浏览:170
内容提要:1
超级平价品牌崛起
 
我们思考未来的趋势的时候,首先要思考的是当下的变化,在我看来,这一波疫情之下,之前以追求美好生活著称的中产消费者将会变得更加务实。
 
事实也是如此,2月到4月以来有几个重要的信号数据值得我思考:
 
1. 是电商平台数据显示,类似于波斯顿龙虾、帝王蟹、高端红

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超级平价品牌崛起
 
我们思考未来的趋势的时候,首先要思考的是当下的变化,在我看来,这一波疫情之下,之前以追求美好生活著称的中产消费者将会变得更加务实。
 
事实也是如此,2月到4月以来有几个重要的信号数据值得我思考:
 
1. 是电商平台数据显示,类似于波斯顿龙虾、帝王蟹、高端红酒的搜索数据大大降低。
 
阿里大数据显示30-35岁过去的所谓新中产电商消费影响最大。
 
这表明一个核心信号,过去几年鼓吹的所谓美好生活的中产消费梦根本上已经变成了一个泡沫,在中年危机叠加金融疫情影响之下,财富缩水已经成为了一个大概率事件。
 
同时新中产又面临养老养小孩的双重压力,需求直线下降肯定是大概率要发生的事情。
 
这是在需求端发生的细微变化,在财富缩水,收入下滑的时候,削减享受性或者美好型消费产品,回归到基础性,功能性消费需求是大概率事件。
 
2. 是陈克明面条这家公司股价收入表现给力,康师傅泡面抢眼表现又回来了。
 
这可能对于消费而言,尤其是美好型消费而言不一定是好事。
 
过去动不动就是健身餐,代餐,客单价动辄一顿饭几十块钱。
 
现在怎么突然吃起了几块钱一包的挂面,背后事实可能反应的消费群体收入下降实实在在的影响。
 
以这样为推论,我们有理由相信乌江榨菜、桃李面包这样的平价消费品强势复兴。


 
3 第三个信号,我们下楼下的XX地产和快餐店不见了,可能是直接倒闭了。
 
大量的线下餐饮,在这次疫情复业号召之下,却再也不能复业了。
 
可能是老板心灰意冷,也可能是本来就盘算实体经济不大赚钱,算了算还是不要做了。
 
这个信号说明了一些问题,相信你们知道意味着什么。

4 第四个信号,外贸受阻以后,很多过去优质供应链产能要开始过剩了。
 
中国是世界上领先的制造业大国,在供应链端制造和成产上没有问题。
 
只是由于品牌话语权掌握在别人手中,所以长期导致自己处于微笑曲线的下游
 
这次外贸受阻,必然要消化产能,所以供给端条件已经成熟,大量的产能是空置的,要想继续下去,就需要有一个超级平价品牌来整合这些闲置的供应链。
 
通过上面四条的描述,我们可以清晰看到中国形成超级平价品牌的两大要素都已经产生:
 
优质的,有一定审美基础的平价用户客群。既养成了消费品牌的习惯,但又受口袋的影响,消费不起贵的大牌了,所以需要诞生一个价格平易近人,而品牌却又显得高端的品牌。
 
从供给端来说,需要非常优质的供应链,积极投身于这个平价品牌中,通过量大来消耗自己产能。
 
这样的超级平价品牌的形象和商业模式已经呼之欲出:
 
团队背景上,一定是有过丰富整合供应链能力的团队+良好的线上线下拓店能力团队,干成这个超级品牌团队创始人应该在35-45岁之间,正处于精力黄金期,十年后,他可能成为中国的首富。
 
其次商业模式上,核心是供应链的管控能力以及快速的品牌营销能力,供应链能力更是核心能力,也就是如何选品上找到这么多优质平价品牌。


 
最后在品类模式上,美妆、服装、食品、家居生活这样的品类里可能涌现出这个超级国民品牌。
 
总之这个超级平价品牌,大概率是卖不高于10到15元之间客单价产品的,这就要求创始人对于效率,对于成本有着极致把握能力,同时又对规模扩张有很强节奏感。
 
依次类推,餐饮行业也有可能诞生亲明价格的超级品牌,将一度所谓新中产的百元人均水准回归到人均45元左右的社交型餐饮的价格,干成这件事的人是一个对成本有极端把控能力的人,既用好东西,不欺骗客户,但又依然依靠供应链理解生产出好的产品。
 
这就是我关于超级平价品牌的预测。
                        
2
垂直版的唯品会生意将卷土重来
 
类唯品会的折扣店模式,过去被我们亲切的称呼为下水道模式。
 
在传统电商时代,由于价格战打的太厉害,导致折扣或标品折扣店变得没有意义。
 
所以除了唯品会。类似折扣店电商模式几乎全军覆灭,包括很多奢侈品折扣电商。
 
归根揭底在于这个商业模式,一定是产生于供给端过剩的时代。
 
奢侈品过去不过剩,你怎么走下水道模型都不通,因为要处理的库存并不多。
 
现在全球疫情,所有的供应链或者品牌方都不太好过,下水道商业模式的核心,巨大库存这个必要的元素就形成了。
 
所以,我们发现有万里目这样的新的奢侈品电商平台出现,这背后能形成正品奢侈品供应链整合的契机来自于今年奢侈品品牌的低预期。
 
不出意外,服装折扣店,食品折扣店等众多以价格为核心要素的渠道模型将会被重构。
 
3
   潮牌消费泡沫破灭,潮鞋生意一去不复返
 
潮牌消费可能在中国还没有真正崛起就要走向破灭了。
 
去年炒鞋的生意喧嚣之上,而最近好几个信源都告诉我潮牌鞋的炒作链条断了。
 
就回到中国所谓潮牌生意来说,过去没有真正兴起过,现在也一下子失去了生存的外部环境。
 
这种一时的时尚性消费所伴随的往往是一个繁荣的泡沫经济。
 
有炒作的链条,有一个完整的时尚消费链条,而现在这个人群可能回归理性,会把更多金钱投向更加安全性的环境。
 
而作为整个炒作链条之中的经销商,受到这次疫情影响很多都已经扛不住了。
 
在疫情前大量囤货,而这次又遭遇到疫情的影响,如果不亏本甩卖,去回笼资金,能否活的下去都是必须要思考的问题。
 
我不理财,也不投资,但是今年我只有一个建议,持币观望,不要做任何投资决策。
 
包括花钱给自己买潮牌和包包。
 
我丝毫不怀疑中国经济内生增长性,接下来的消费增长一定是往下沉和中西部市场增长,还有很大空间,但无一小众圈层,以海外海归为代表的潮流消费,或者带有美式文化的潮牌文化在中国的环境变差了,本土的,中国元素的国货消费将毫无疑问成为一种新的主流消费文化。
 
这种萌芽正在生发之中。
             
4
以刺激性“辣”味产品和情趣娱乐消费品复兴
 
其实核心就是一条,人们在疫情中将会越来越孤独。
 
因为社交距离的因素,在疫情中人们没有了KTV这这些线下社交娱乐。
 
而这部分一部分会被王者荣耀和抖音这样的线上娱乐所替代,另外一部分的释放则依赖于荷尔蒙的释放以及辣刺激的释放。
 
先说荷尔蒙的释放,由于居家机会增多,情趣用品以及安全套的消耗在各大电商平台中又火了起来。甚至于顺来着连国外的著名成人网站P站也火了一把。利用这次疫情带来的机会,其访问人数被提升到了1.2亿人次每天。
 
全球最大的避孕套厂商就宣称,由于工厂提产,已经造成了一个亿避孕套的缺口。
 
无聊的时候,情趣用品的使用,是释放多巴胺的好方式,这次疫情可能让过去这个其实高速增长的行业再添加一把火。
 
而过去被认为多油多盐的辣味食品可能又产生回归,由于人们心情受到影响,辣味食品正好是能够刺激人们开心,让人更加愉悦。
 
所以,我们有理由继续看好辣条、辣味鸭脖子,泡椒凤爪这类产品。而瓜子这样的产品,由于嗑瓜子中会导致飞沫的产生,大概率在疫情这波里要收到很大的影响了。
 
所以所有可能让人陈胜愉悦的消费,都会在这一轮洗牌中重新回归。
       
5
快消品线上化迎来最大红利期
 
过去快消品行业和生鲜行业一直是在线化不是太理想的行业。
 
比如你要去买一瓶可乐,你想喝就去便利店去买了,但是现在受到疫情影响,能不要去商超,就不要商超。
 
这个时候美团外卖以及在线商超就成了救命的神器。这也就要让过去去线下买财米油盐的用户习惯买这些产品也要在线上买。
 
所以快消品迎来了属于自己最好的在线红利期,我们有理由相信类似于饮料、食品、方便速食都会获得非常好的增长。
 
过去三四线城市这些产品的线上购买习惯是非常不理想的,我所了解的我老家的商超配送业务一直不温不火。
 
在疫情影响之下尤其是很多疫情地区的封闭小区措施的影响,这些产品的配送购买变得越来越便捷,也变得越来越有效率。
 
这一块过去迟迟没有线上化的产品,终于迎来了一波新的红利周期。
 
6
日化清洁产品终于迎来创新潮
 
研究新消费这么久,实际上,我是基本放弃了对于日化清洁产品的创新消费研究的。
 
因为这些领域要么巨头林立,要么就是老的区域玩家在这里没有变化。
 
但是一次疫情,让消毒类产品火了起来,用户新的需求诞生了,而过去很多大品牌并没有涉足到新的清洁需求市场。
 
这让这个市场产生了松动,这样的松动,这样的创新品类的机会,往往是撬动这个行业的砖石。
 
我今天再思考和看这个行业的时候发这行业太古老了,无论是营销方法,还是打法都很传统。
 
但实际上这个行业里是有很多衍生的创新机会的,尤其是品类机会的。
 
我在跟某个前宝洁高管创业的新品牌创始人交流中,有一个感受,大家其实是想拥抱新的变化的。
 
比如新的流量,新的营销,新的产品品类机会,尤其是这次外部最大的变化,疫情对什么消费观念的改变,都会让行业迎来全新的变化
 
7
  抄底式投资和并购式投资兴起
 
餐饮业是这一轮我们预测中,受到冲击最大的行业。
 
很多线下商业都停业甚至于倒闭,很多头部餐饮都收到了影响,比如西贝这样的公司,因为一篇文章席卷全行业,让很多圈外的人也知道了西贝。
 
所以我们发现过去很多号称不融资的餐饮行业的企业也开始重视融资,也开始意识到融资的重要性。
 
这就导致很多餐饮资产被低估,被忽视,资产的价格开始逐渐公允化。
 
很多线下的优质资产受限于疫情,有资金缺口而不得不融资,于是出现了一批去年持币观望的企业,开始用资产来买买买。
 
所以今年,一定会有新的并购的机会,尤其是过去做了好几年有一定沉淀价值的品牌。
 
8
   卖菜的生鲜生意,成为平台的标配型生意
 
百果园卖菜了,中石化卖菜了。
 
卖菜的生意成为了标配,根本原因在于大家发现卖菜是把用户线上化很好的一条路径。
 
过去很多低频的生意也开始卖菜了,利用这次疫情的机会,背后是他们识别出卖菜是激活用户很好的标配型生意。
 
但是我关于这几个生意有几个重要的结论:
 
1.  卖菜的生意可能最后还是大平台的标配生意。
 
未来所有靠近社区的门店型业态想要活下来都会卖菜,比如某一些便利店业态会首先跨开卖菜这一步生意。
 
2 . 卖菜生意会导致平台的马太效应,整合会加剧。

头部玩家会进一步集中,去年我就在预测中推测,卖菜的生鲜领域会发生比较大的整合,疫情期间,资本会进一步避险。
 
9
瑞幸暴雷,
标志着消费领域不赚钱生意做规模生意时代的结束,
茶饮料时代或到来
 
第9个预测,其实跟疫情关系不大,但是和疫情期间暴雷的瑞幸有关系。
 
从这之后,资本会不再相信讲故事。
 
一个生意一开始赚钱的逻辑不成立,后面的逻辑就不会成立。
 
大家会优先看现在的生意逻辑是否成立,资本不需要再听到大的故事。
 
这会让以新中产为代表的所谓的亏损性品牌,小众人群品牌,曲高和寡型品牌出清,尤其是所谓高逼格品牌将不会再吃香,或者叫性冷淡时代品牌的结束。
 
未来中国本土的消费品牌不一定属于海归创业的时代了,而是回归到本土实业家,同时远离远处讲故事的风格,过去类似鼓吹新中产消费的神话破灭了。
 
未来的品牌一定是基于中国本土源点文化,比如茶这样的饮料会超过咖啡这样的品牌故事,所以我一直相信咖啡在中国是远远不能与茶相比的。
 
瑞幸的咖啡神话的破灭,可能对应着是喜茶百亿估值的崛起,茶这种本土原生文化品牌,以及茶饮料,类似于茶领域的雀巢这样的公司会迎来机会。
 
更直接的说日本三得利在日本的茶饮料市场机会将会在中国重新复制一遍,这里面会有百亿级别的生意机会。
 
10
直播消费时代来临,
未来没有真正的线下消费品牌了,
未来所有品牌都在线
 
我把直播放在最后来预测,是因为我觉得这是这个时代最重要的基础设施红利,并且对于消费品的影响是一个显而易见改变。

这就标志着以后将不会再有所谓的线下品牌,以后所有的品牌从第一天开始就是线上的。
 
我把这次疫情影响叫做互联网的二次革命,如果说移动互联网是一次革命。
 
这个革命核心是所有的生意都将要很长一段时间适应在线上生产,在线上生活。
 
直播会成为所有生意的标准配置,或者所线上化会成为所有生意的配置。
 
中国所有的消费生意都将用直播重做一遍,没有被直播化的,都会直播化。
 
这中间会产生新时代的基础设置服务商,比如专业的品牌直播代运营商,直播就像视频,就像公众号,改变所有人的思维认知。
 
罗永浩,李佳琦,薇娅作为直播界BAT,一定会被载入商业的历史,他们第一次把直播带入新商业元年。

而这是疫情真正带给我们最重要的变化。


 

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