从中海油事件看央企声誉管理

     在全国上下喜迎建党90周年之际，中海油的漏油事件无疑让企业的管理层感受到了别样的压力。当事者集体失声达半月之久，推迟或延误发布漏油信息的理由想必与此不无关联。

　　至此，令媒体十分困惑的是，事件发生后为什么不及时向外界发布漏油信息？难道是因为事小而不为？抑或是因为有监管部门已直接督导并待调查结论？

媒体们自然联想到去年的BP，花200亿美元基金用于赔偿在墨西哥湾发生严重漏油事故中的附近民众，可谓损失惨重。当然两个漏油事件其实完全不可比，相关专家如此认定。

　　在周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈，一而再、再而三蒙受舆论抨击，或天价，或薪酬，似乎公众总能期待出某些事故，而事故的主人往往是关注度极高的共和国长子，中国企业界的巨星。

　　批评与指责之声从未停歇。一直被置身于“垄断”、“暴利”、“权力”等不利方面影响的央企，社会各界对其所持有的固有理解或看法不易改变，傲慢、低效率、竞争力缺失、好面子、牟取私利等等尖锐的指责之声似乎都成为公众眼中央企的典型标签。在国际方面，由于国际传播与沟通的策略、渠道、方式等与我们传统的宣传工作有所不同，又背负着“掠夺资源”、“不负责任”、“缺乏透明度”等误读和骂名。

　　纵观全球，跨国公司全球化经营管理的核心乃声誉管理。良好的声誉是企业的一张王牌，可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果，决定着企业的未来。

　　国务院国资委主任王勇对每一个中央企业提出了要求，在做强做优的基础上着力培育一批具有国际竞争力的世界一流企业。国际竞争对社会形象优的要求显得尤为重要，这是保持社会公众对央企良好形象的整体认知，也是央企走向国际化，改善声誉环境的关键。

　　中海油此次发生泄漏后而引发的环境影响尚无从判定，但由此导致的负面舆情，将直接影响到企业原有的良好声誉。令人诧异的是为何在事件起初便失语，放弃掌握话语权的第一时机，导致危机不断升级，直至影响到企业现有的声誉价值体系。

　　转而却质疑媒体报道存在哗众取宠之嫌，孰不知，环境是脆弱的，人心也是脆弱的，声誉更是企业脆弱的无形资产，又极不稳定，经常会在现实危机面前遭受重创。此前发生的丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出的“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

　　企业形象可以通过广告、公关等沟通手段获得；而企业声誉则是对企业的价值判断，需要长期努力。

　　美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”

　　在今天媒体开放和言论自由度高的市场经济时代，一个企业在社会经济发展与活动中，要想维护自己的声誉、要想提升自己的声誉，唯有恪守诚信的准则，坦诚面对社会与公众，方能成为受人尊重的企业。

　　企业应对舆情能力的强弱，不仅影响到自身的声誉，也影响到整个行业的稳定发展。墨西哥湾漏油事件中，BP因最初反应不及时致使品牌影响力受损，最终只能事与愿违，也波及到整个行业在公众的声誉。

　　良好的沟通可以促进和巩固企业声誉。当声誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时，要把声誉放在首位，以牺牲暂时的经济利益来换取企业长远的利益。

　　中海油事件采取回避、敷衍甚至掩盖的做法，无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉，需要在第一时间告知媒体，发布真实情况，争取主动权，最大程度压缩虚假信息的传播空间，同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验，避免因不断发生的危机事件，造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。

　　在新消费时代中，央企更应树立重视声誉的经营理念，在声誉的创立、保护、提高上下工夫。从关注利益相关方的价值需求、诉求或关注入手，加强传播和沟通，尽可能提高对外信息透明度和开放度，不断推进形象建设，改善声誉环境，提升企业无形资产价值。

　　认真倾听公众和媒体的声音并予以真诚回应，央企在信息泛滥、利益趋于多元相关的今天，应敢于直面来自方方面面的挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通，最终将形成一个统一的良好声誉，真正成为人民可以信赖的企业。