奥运启示录－兼谈广告行业财务风险管理与控制

　　[内容摘要] 本文系结合奥运会的一些思考，似有时间上的局限；是探讨广告行业的风险管理与控制问题，又似有空间上的局限。然而，本文中所指出的认知理念、核心思维、管理大小事辩证法与相机抉择等观念层的思考，以及预算管理、激励机制等方法层的内容，却是在时空上具有普适性。开卷当有益，只是要炼就慧眼。

　　奥运赛事带给我们的不仅是希望、紧张、兴奋与欣喜，更给我们上了一堂精彩互动的风险管理与控制之课。风险来自于事物发展的不确定性，认知风险是前提，管理风险是方法，控制风险是目的，对奥运赛场上的运动员是这样，对市场经济下的企业，尤其是广告行业中的企业来说更是如此。以下谈谈结合观看本次奥运所获得的些许启示，并结合这些启示探讨浅谈广告行业财务风险管理与控制问题。

　　启示一：认知风险是管理与控制风险的前提

　　观看此次奥运有一种感觉，就是中国队员的思想压力与负担很重，其外在表现有面部表情的凝重与动作上莫名其妙的失误。如男子双人跳水的失误、体操队员不能正常发挥水平等等。导致这种思想压力与负担的因素众多，但就比赛这一事件本身来讲，一个重要的因素就是对事物不确定性及由此产生的风险缺乏足够的认知。

　　同样道理，只有正确认知财务风险，才能在此基础上有效地管理与控制风险，从而达到企业管理中的轻松自如与充分发挥。认知财务风险有三层含义，一是认知风险，二是认知财务，三是认知财务风险。正如风险遍布于生活中的每个角落一样，财务活动贯穿于企业各项经济活动中，体现在资金筹集、资金投放、资金回收和资金分配等各环节。财务风险是涵盖企业生产经营过程中价值运动及处理这些经济关系给企业带来的风险。

　　认知财务风险是总纲，在此指引下才能外化成各种具体的工作。其中主要有树立风险意识、进行科学决策与明确企业发展战略，从而为财务战略制定及财务风险控制战略提供基础。概括地讲就是"观念先行，观念指导决策，决策要抓战略".提高企业各层管理人员的风险意识是一个持续不断的过程，要求使企业各层管理者认识到财务风险具有全方位、时间性、普遍性与危害性的特点，全方位是指财务风险不仅存在于财务管理环节，任何环节的工作失误都可能给企业带来财务风险，，时间性同时是指财务风险处于动态发展中；通过机会，以充分认识到财务风险的危害性和普遍性；财务决策有一个是否科学化以及其水平高低的问题，的科学与否直接关系到财务管理工作的成败"拍脑袋"决策会使决策失误的可能性大大增加。科学的决策包括决策前对财务管理的宏观环境极其变化的分析、决策过程中的修订与评价以及定量、定性、模型与优化等诸多方法的综合；战略是企业各项工作之指针，财务风险控制要紧紧围绕企业发展战略，并将财务风险观念融入企业发展战略中的发展方向、未来目标、业务领域等内容中去，同时，完整的战略也对企业财务风险做出了预见，为财务风险控制提供构筑了基础，这里是双向反馈。

　　认知有一个方法论的问题。最重要的一点是心虚才有容，有容才能容，在世事烦扰、矛盾交织的今天，要为"自己的思维"留出一些空间。正如射击的瞄靶，长时间的沉静之后，靶心虚了，一切静了，达到人枪靶合一，从而一发而中，射击老将王义夫的出色表现会带给我们更进一步的启示。

　　启示二：核心不是唯一重要的，却是非常关键的

　　姚明带领中国篮球队出人意料地进入了八强，尽管存在诸多看法与评论，但姚明成为本次中国篮球队的核心已是一个不争的事实。核心不是唯一重要的，仅仅有核心将成为孤家寡人，但可以肯定的是，核心是非常关键的。

　　篮球队中有核心，企业管理团队中有核心，而企业财务风险管理与控制中也需要有核心手段。作为现代企业管理中的重要组成部分，作为企业实现短期经营目标、实施战略目标管理的重要手段，预算管理于是闪亮登场，担负起了"核心"的重任。

　　凡事预则立，不预则废。预算的本质是将计划过程中异质化的活动与信息转为同质化，从而使交流、比较、分析、控制与评价成为可能。预算因企业性质和规模不同，其编制的方法和内容也有所差异，如电视媒体因其特殊的行业特征，全面预算主要包括业务预算、财务预算和资本支出预算，其中，业务预算主要包括销售预算和期间费用预算；财务预算主要包括现金预算、预计损益表预算和预计现金流量表预算等；资本支出预算主要包括购买媒体时间的预算。

　　全面预算管理是一个系统工程，要系统对待。首先，应该树立全员参与意识。只有实现全员参与，才能保证预算的科学制定与全面、有效、高效率的贯彻实施，并。同时，全员参与在某种程度上也可以减少企业管理当局和企业员工之间由于信息的不对称所而可能带来的负面影响，进从而有利于做出改善企业管理的对策。参与才有热情，才有归属感，正如奥运场下全民的关注与欢呼。其次，要有充分的组织保证。只有全员参与而无组织保证，只能是一盘散沙。组织保证的一个重要内容就是设置预算委员会。预算委员会由各重要职能部门的部门经理组成，由企业高层领导担任主席，它的职能不仅包括预算的制定，还包括预算的实施、调整、监督等后续环节。第三，定期的预算分析能够更好的"与时俱进"，以实现"开拓创新"之目的。财务部门应配合公司领导严格按照董事会预算控制各项费用支出，按月编制预算执行情况表，定期每季度进行一次预算执行情况分析，以保证领导对公司财务预算执行状况有一个全面、深入的了解。第四，避免预算过细，过犹不及。有些企业认为，预算作为管理和控制手段。应该涵盖对企业未来经营的每一个细节都做出相关规定。实际上，这样会导致各部门缺乏积极性，最终导致预算因为缺少灵活性而无法得以有效执行；，而且，从成本效益配比的角度来看，也有一个预算经济学的问题。中国国际电视总公司近几年来在风险控制上取得了很好的成绩，在电视媒体行业连续被评为管理先进单位，这与采取科学严格的预算管理制度是密不可分的，而其预算管理制度的一个变迁路径就是预算计划指标体系中的考核指标逐渐精简到资产规模指标、收入指标、费用指标与利润指标四类。第五，避免一成不变。在经济全球化时代，广告行业每天都面临新的挑战和机遇。预算制定后，应该定期对各项预算指标的执行情况进行认真分析，根据当时实际情况对制定的预算加以检查、修订和调整。如执行广告投放预算时，可能因为国家政策的变动，使媒体费税前列支范围减少，这时应该相应调整其广告费的预算。一句话，预算是为企业服务，企业不是为预算服务。预算管理也是一门艺术。

　　启示三：台上一分钟，台下十年功，管理无小事

　　中国女排在本次奥运会的表现可谓牵动人心，最终胜利的背后是队员、教练及周围人的数十年的不懈努力与辛勤汗水。在比赛过程中出现不利局面时，教练的数次请求暂停，进而顺利扭转乾坤，这不能不给我们以极大的启示。仁者见仁，智者见智，但有两点是共识的，一是台上的短暂辉煌来自台下长期的一点点的付出与累积，二是自始至终的一切作为，对最终的结果而言都不是小事，包括比赛场上的一次暂停、教练短短的几句话与一个鼓励的眼神等等。

　　人们总是关注成功者的瞬间辉煌，眼睛向外，其实内功才是成功的基础。对于财务风险管理与控制也是同样，需要的是切实做好企业管理工作中的每一件小事。因为，管理本无小事。

　　那么，这些"小事"主要有哪些呢？首先是治本，培养财会人员爱岗敬业精神，加强职业道德建设。近年来，广告行业的财务管理水平整体上有所提高，但是，会计信息失真、偷税露税、财务管理混乱的现象仍然普遍存在，这就突显了财会人员的职业道德建设的重要性，要求财务人员热爱本职工作，自觉主动履行岗位职责，严格按照规章制度办事。如电视传媒行业财务有一个最大的特征就是资金流动性强，每笔业务金额相对较大，在整个资金收支及控制的过程中，需要每一个相关人员有良好品质和职业道德，避免发生由于人为因素引起的财务风险。其次，在公司治理上加强董事会在风险控制中的作用。董事会是企业最高管理决策层，应该充分发挥其在风险控制中的作用。在我国电视传媒行业，尤其是大企业中，大部分董事会成员是代表国家机关，只有很少一部分参与真正意义上的企业经营，因此，董事会在公司内部控制体系中严重缺位。要改善此种状况，一方面要确立公司董事会在公司治理结构中的主导地位，充分发挥各董事在风险控制方面的职能；另一方面实行独立董事制度，引进与公司利益无关的外部董事，形成对内部经营者的监督制约，从而不仅对风险控制起关键作用，而且在最大程度地维护了股东的权益。第四三，积极推行内部审计。内部审计包括内部财务审计和内部经营审计。，同时，就广告行业而言，随着风险导向内部控制时代的来临，内部审计的工作重点应该发生变化，由"财务控制"转向"风险控制".在风险导向的内部审计中，强化控制、提高控制效率和效果仍然很重要，但要在分析、确认和揭示关键性的经营风险和财务风险的基础上，努力规避风险、转移风险和控制风险，通过风险管理，从而提高整体管理效率和效果，才是现代内部审计的焦点。尽管实质重于形式，但形式也是重要的，这要求我们注重审计结果的表达方式，以实现有效的内部审计。

　　启示四：事后诸葛是必要的，效率与公平需要相机抉择

　　奥运健儿归来，总结向来是必要与鼓舞人心的；然后是论功行赏，这当然包括精神与物质奖励，激励原则放之四海皆准。从因果律看，事后总要清算，尽管形式不同，个人意识到的程度不同。从这种意义上讲，事后诸葛是必要的，但这里的事后诸葛不是抱怨与责任推诿，而是理智地进行评价，适当地进行考核；适当的奖励也是必要的，这会实现"榜样效应"，有利于体育事业的发展，同时，也符合人的有限理性，在效率与公平的矛盾系中，我们总要相机选抉择择。

　　以此观广告企业的财务风险管理，事后风险评价、确立以风险控制为目标的绩效考核体系则成为必须。为了防范财务风险，企业应该明确规定各部门在风险防范和控制过程中应承担的职责，并赋予其相应的权利，真正做到权责分明、各负其责。绩效考核可以分为过程考核和结果考核，前者是指在风险控制的执行过程中，根据分期编制的责任报告所揭示的计划与实际执行情况的比较，发现差异，分析原因，并提出纠正措施的过程；后者是指在风险出现后，对风险控制的结果与预期结果相比，分析差异原因，进行奖惩。在建立并执行绩效考核体系时，一定要做到考核的动态化，因为企业随着外界环境的变化，所面临的风险是处于变动状态中的。

　　奥运会每四年一次，而作为广告企业，却时时刻刻面临着各种各样的风险，尤其是财务风险。如何从奥运赛事的陶醉中尽快解脱出来，关注企业的财务风险并进行有效的控制，这是向祖国奥运健儿学习的题中应有之义。就财务风险管理与控制而言，在奥运启示录基础上的启示就是，关注周围的每一件事，修炼一个能沉静思考的自己的大脑，并勇敢地不懈地去行动。