危机管理：个众传播时代的企业必修课

    2006年底，由著名的美国《时代》周刊所评选出的年度人物，既不是富甲天下的微软总裁比尔•盖茨之类的企业界大亨，也不是影响全球政治局势的美国总统布什这样的政界大佬，而是“YOU”——代表着互联网上内容的所有使用者和创造者的一个单词，即千千万万的普通网民。

　　在整个人类社会全面进入Web 2.0时代之后，企业所面临的营销传播大环境已经发生了翻天覆地的变化。从最开始的大众化传播，过渡到后来的分众传播和窄众传播，现在，则进入到一个全新的时代：以Web 2.0为引擎的个众传播时代。

　　个众传播时代的特征，就是所有信息的创造者和接收者、信息的源头和重点，都复合为一体，个人成为了信息的真正控制者，为信息传播的内容、范围、影响程度等各个方面，都创造出无限的可能性。

　　对于身处这种传播环境之中的企业而言，出现危机的几率也呈现出几何级的增加，从近年来此起彼伏的企业危机事件来看，处于激烈竞争中的现代企业遭遇突如其来的危机几乎是不可避免的。

　　探寻危机产生的根源，已成为企业面临的一项现实而紧迫的任务，唯有在此基础之上，才能制定出有效的防范和应对策略，避免危机的发生。在危机发生之后，做到临危不乱，从容以对，甚至转危为机，实现长期的可持续发展。

　　信息传播中的“弹珠现象”

　　很多人都玩过弹珠游戏，在游戏开始的时候，我们可以将弹珠瞄准特定的目标发射，但是在碰到预定目标之后，弹珠并不会就此停住，而是会继续向下一个方向弹去，如此多个回合之后，没有人能够知道弹珠最终将会弹到什么地方，也不知道在此过程中，弹珠将击中的是能够奖励金钱的触点还是坠入无底的深渊。

　　个众传播时代：信息传播的弹珠现象

　　实际上，在信息传播的过程中，有着和弹珠游戏极为相似的现象，姑且将之称为“弹珠现象”——企业在制定每一项营销传播计划的时候，总是习惯于通过各种消费者划分方法，将企业信息的目标受众锁定在某个特定的范围之内，在此基础上对目标受众发动营销传播攻势，希望能够影响其消费决策行为，并将这种方式称之为精准传播。但是，在信息的实际传输过程中，通常只能够对信息最初发布的媒体及初始受众进行选择与控制，实现相对意义上的精准传播、绝对意义上的泛传播。比如在手机新品上市推广传播中，可以选择具体的IT专业网站的特定版面进行信息的发布，通过媒介本身所具有的特点，吸引具有相对一致性特质的人群接受相关信息。但是在此之后，信息还将被以个人为单位的触点不断折射，导致信息朝着未知的方向无限扩散，很难预知信息最终将会通过什么样的方式，传递给什么样的人，产生什么样的反应。

　　由于在时间和空间上的局限，这一系列的过程企业都很难控制，并且可以肯定的是，这种现象会随着个众传播时代的来临而愈加明显，由此所引发的企业危机也会越来越多。

　　案例：蒋雯丽乱伦广告事件

　　信息传播中的“弹珠现象”，在近年来的危机事件中并不鲜见，著名影视明星蒋雯丽所代言的某品牌化妆品广告涉嫌乱伦事件，就是其中的典型案例。

                                               
　　由蒋雯丽所代言的这则曾经在国内多家电视台播出的化妆品广告，就因为片中孩子对蒋雯丽所饰演的妈妈说了一句“妈妈，长大了我要娶你做老婆”，就被网络上的众多网友口诛笔伐，被指责为有“儿子想娶妈妈”的乱伦嫌疑，并上纲上线到影响祖国少年儿童道德观、伦理观的高度，进而引发全社会对明星代言广告的争议，所涉及到的不止是上海家化公司与其广告代理公司，还有作为该广告主角的蒋雯丽和其他众多的企业和明星。

　　以下摘录的是当时两位男性网友所发表的评论，整个危机事件的舆论负面程度从中可见一斑：

　　“这样的广告并不是宣扬‘童言无忌’的观念，更不是赞美‘天伦之乐’，在小孩子看来，广告传达的意思就是：如果妈妈年轻，我可能娶她;如果爸爸力壮，我可以嫁给他。道德观、伦理观必然受到干扰，后果不堪设想……

　　“现在的商家为了让产品更吸引人的眼球，早已把道德伦理抛在脑后了，‘爽歪歪’、‘今天，你漂了吗?’等广告语，为了净化电视荧屏，为了给孩子一个纯洁的收视天地，停播这个广告好吗?……”

　　如果从该广告最初所划定的目标受众来分析，男性网友显然并非此品牌女性化妆品的诉求对象，至少并非首要的目标受众，然而通过分析此次危机的产生过程，不难看出，正是这些人对整个危机的产生和扩散起到了重要作用。

　　在近年来闹得沸沸扬扬的企业危机事件中，除了以上这个案例之外，还有娃哈哈“爽歪歪”事件、立邦漆及丰田霸道辱华事件等，可谓是不胜枚举。此类危机事件的发生，往往是令人始料未及，这正是信息传播中的“弹珠现象”的外在表现，也是此类危机产生的不确定性的根源。而这些危机事件的结果，实际上并不只是对企业产生负面影响，对事件中所涉及到的个人同样是场危机。

　　正所谓“预则立，不预则废”，在个人掌握信息控制权的个众传播时代，企业必须学会危机管理的理论和方法，并建立完善的危机防御机制，在日常的经营运作中，努力做到“一日三省吾身”，尽己所能避免类似危机的发生。如此，即便由于“弹珠现象”的不确定性而导致危机发生，也可做到临危不乱，从容以对。