中粮帝国：全产业链“系统风险”揭秘

　　品牌管理与协调也是个问题。

　　中粮试图通过集中火力来塑造“中粮集团”这个母品牌，并以“中粮集团”品牌的强大背书，辐射并带动品类子品牌形成市场力。这里的难度很大。

　　目前，中粮集团的各子品牌似乎在齐头并进，争奇斗艳，每一个子品牌又代表一大堆产品。这恰恰是做品牌的大忌。

　　新品牌做市场的第一步是，设法在市场上立足，而立足的唯一办法就是聚焦。中粮不想聚焦自然有他们的想法，虽然貌似有道理。

　　一是，康师傅品牌包罗万象，有方便面、茶饮料、水、饼干，我们为什么不能做产品群品牌。

　　二是，满山遍野播撒种子（搞产品群品牌），不信就没有一块地产粮。两亿元的投入分摊在四五个产品上，背着不沉，还打响了一个品牌，值！

　　但实际情况是，当今市场集中力量在一个点上都不一定成功，想遍地开花、遍地结果，更是绝难实现。

　　做品牌必须删除掉做贸易的思想，不能批量生产，不是有钱就成。

　　如果说中粮集团在产业链的链条打造上，依靠雄厚的实力不会没有一点成效，可是做品牌对于中粮和宁高宁来说，是一个真正的全新课题，这个课题与中粮以往解决的问题最大的不同是，做品牌不是自己说了算，必须洞察市场和消费者的心智，消费者认同了，品牌才算做成了。

　　中粮当家品牌“福临门”2009年的市场份额仅为16.1%，仍然以较大的差距掉在金龙鱼（45.5%）、鲁花（28.0%）后面，中粮的新品牌更没有理由乐观。

　　无论是打造全产业链，还是做品牌，目的与方向没有问题。对于中粮集团来说，有机会。不过我看的更多的是挑战，是对宁高宁华润经验及中粮惯性思维模式的挑战，是对中粮模式转换与方法创新的挑战，是对中粮集团把控全局、敏锐调整、及时应对的挑战。有挑战，才有精彩，我们有理由期待。
 
　　全产业链：中粮的荆棘路

　　“6号文”是中粮集团内部对于打造全产业链企业文件的称呼，它将是指导中粮进行“全产业链”建设的纲领性文件。据中粮内部人士介绍，虽然“6号文”已经下发，但是对各个环节具体的考核方案还在研讨中。

　　中粮集团似乎还没有要放慢脚步的意思，这家已经庞大的让人有些担心的帝国还在不断地开拓自己的疆土。

　　2010年6月19日，中粮集团下属的中国粮油控股有限公司与江苏盐城市阜宁县政府举行签约仪式，宣布中粮30万吨稻谷加工项目落户阜宁。这无疑将增强其在苏北主产区的原粮控制能力。

　　而几日之前，其位于天津和江苏东台的肉食产业链基地纷纷竣工投产，生猪年出栏量将达到60万头。近两年来，中粮在粮油食品领域疯狂地扩张、并购，让人目不暇接，收购万威客、蒙牛与五谷道场，推出中粮“悦活”品牌，创立“我买网”以及在各地不断新建的粮油加工基地。

　　这些行动都是其2009年明确提出的“全产业链”战略的具体实施和表现，这家几乎是中国最重要的农业企业的巨型央企，在经历了多年的“默默无闻”之后，想要寻求和强化自己在国内粮油食品业中应有的地位和尊严。

　　不过，这并不是一件简单的事情，打造“全产业链”的路途不会一帆风顺，中粮不得不面对不断冒出的荆棘与挑战。

　　再造中粮

　　“‘6号文’已经下发了。”一位中粮内部人士告诉记者。“6号文”是中粮集团内部对于打造全产业链企业文件的称呼，它将是指导中粮进行“全产业链”建设的纲领性文件。

　　自从2005年宁高宁从华润集团“空降”中粮之后，就开始了对这个庞然大物的重新塑造。“没有哪个国家的企业面临着像中粮这么复杂的问题，中粮需要解决转型的问题，要解决体制的问题，要解决管理方式的问题，需要寻找一种系统的解决方案，这便是中粮的现状。”到中粮没多久，他就向中粮集团的经理们这样分析他眼中的中粮。

　　而现在，宁高宁的目标已经明确，就是要把中粮打造成一家以粮油食品为主业的“全产业链”企业，而这一概念的提出事实上也经历了几年的酝酿过程。

　　宁高宁曾在2007年5月30日的中粮媒体见面会上提出：“中粮的商业模式实际上是在粮食的加工产业里面，做到从贸易、流通、生产、销售到食品的全价值链。”他表示，中粮集团要通过兼并重组迈开　多元化转型的步伐，并要充分借助资本市场的力量实现中粮的腾飞。

　　与此同时，对中粮集团自身架构的改造也开始实施。在此之前，中粮集团是一家拥有30多个业务单元的机构，且各个单元之间相互独立。2007年，中粮将这30多个业务单元重新划分为九大板块，从而向宁高宁所规划的“集团有限多元化、业务单元专业化”的业务战略目标大大地靠近了一步。

　　但这并没有解决中粮前期发展中所积累的问题。“在很多人看来，中粮之前是一个有些‘不务正业’的粮油央企，”一位业内人士对记者说，“他们似乎是什么赚钱奔着什么去，做地产、做金融，但是在粮油主业上成绩并不好。”

　　一位中粮内部人士曾这样评价：9个业务板块在为集团带来行业地位和企业声誉显著提升的同时，也给集团带来了总体战略不清晰、板块争夺集团资源配置、各业务间逻辑不清、协同不力，形不成有机整体和整体核心竞争力的矛盾。

　　正是在这样的背景下，宁高宁将其几年来对中粮的思考进一步提炼，在2009年正式为中粮制订了“全产业链”的发展战略。