中粮帝国：全产业链“系统风险”揭秘

　　中粮集团倡导的“全产业链”模式是一个“从田间，到餐桌”的圆梦计划。其“产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业”的口号，似乎只有像中粮集团这样的巨无霸企业才敢于提出。董事长宁高宁认为：“全产业链模式把企业自身的利益提升了，把现有资源和未来资源使用掌控的能力提升了，它让资源在相互作用和激发中将能量集中，并向共同的目标努力。全产业链不是一件独立的事情，它是一个系统，一个工程，而且最终也会形成一种企业文化。这需要系统地思考，加深对系统作用的认识，靠系统来取胜。”在这样的战略思路的指导下，中粮集团确实也在轰轰烈烈地逐步践行着自己的理想：收购五谷道场、创建“悦活”品牌、联合怡亚通……
 
　　但是，“系统整合”，得到的却并非是“系统取胜”，至少今天还没有看出来。据业内人士透露，由于市场表现欠佳，销售不畅，位于北京琉璃河的中粮五谷道场生产基地，目前处于半停产状态。中粮接手五谷道场的一年多以来，并没有重现当年这匹方便面行业黑马的辉煌。此外，高调出世的中粮创新品牌“悦活”，也由于实际销售业绩不佳，频遭业内人士诟病。
 
　　2010年6月29日，2009年诺贝尔经济学奖得主奥利弗·威廉姆森在清华大学演讲时提醒多元化经营的大企业集团要注意“系统风险”。他说，大企业在快速发展过程中经常发生的并购行为，会产生越来越多的产品和服务的多元组合。其优点在于避免了因业务单一而可能造成的行业风险，缺点在于各个事业部门之间的独立性可能导致内部的投资决策过程会非常复杂，甚至会引发各个部门之间的资源争夺。
 
　　同时与会的宁高宁的发言似乎暗合了奥利弗·威廉姆森的观点。他坦承了中粮全产业链模式面临的两大问题：一是上下游产业还没有完全对接，有很多的投资或者是另外的产业链资源还没有整合进来；二是企业内部组织架构混乱，界限太分明，小团伙利益很多，组织系统里面会出现许多增多的层面，20%有用，80%没用，效率比较低。
 
　　但他强调，当企业发展到一定阶段以后，都会有意无意地走到资产和战略的布局比较乱的阶段，这是不可避免的事情，无论是西方企业还是中国企业，都要经历这样的过程。目前的中粮也是在探索中前进。
 
　　“悦活”如何越活越好？
 
　　一年多前，不走寻常路的悦活品牌横空出世，在市场昂着其高贵的脑袋，主打“自然至上”概念，倡导享受健康生活方式，与传统的饮料品牌“格格不入”。

　　一年后，坚持高端定位的悦活在市场上不尴不尬，销量低迷，不得已与中粮同族品牌长城葡萄酒、五谷道场捆绑销售，还成为了某些时尚杂志的促销品，这就是如今悦活的市场现状。

　　当记者走访了家乐福、沃尔玛等大型超市的饮料渠道，反馈来的信息是，悦活果汁的销量很少，悦活蜂蜜则几乎销不动。自然销售打不开市场，悦活不得已选择沦为其他商品的促销品，“高贵”的悦活在短短不到两年时间里就被打入冷宫。在很多营销专家和品牌专家眼中，中粮集团倾力打造的悦活品牌，就是一个建立在以自我为中心基础上的“乌托邦”品牌。

　　中粮的品牌造梦

　　“产业链 好产品”，这是中粮集团2009年最强的声音。

　　2009年中粮集团开始了一场轰轰烈烈的品牌整合运动，将旗下的众多知名品牌一举整合到中粮集团这个母品牌下，这些品牌中不乏在很多行业数一数二的领导品牌，如福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、湖雪面粉、五谷道场等。

　　在这些“前辈”品牌当中，悦活显得与众不同：全新再造的一个新品牌，不属于某个单一品类，可以包罗各个品类，走高端路线。这种做法在快速消费品市场上不能不让人捏了把汗。但中粮的管理者在创新这个品牌的时候似乎很有信心。

　　“从悦活品牌角度，我们并不仅仅要做一个果汁产品，其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌。我们的理念就是乐活，我们推出悦活品牌的时候想给这个品牌一些精神层面的内涵，让它符合这样一个理念，符合这样一种生活方式。”中粮创新食品有限公司总经理赵平原说。

　　“我们做这个品牌想做的超脱一点，符合悦活定义和原则的产品都可以做。”在这种理念的驱动下，刚刚出世的悦活就已经不满足于果汁的产品属性，陆续推出了蜂蜜、乳酪、谷物早餐等产品，价格普遍比同类竞争对手高50%~100%，走的是一水儿的高端路线。

　　记者在超市中看到，中粮的悦活果汁推出的主要是小包装的纯果汁产品，280毫升的容量售价高达5元以上，比走大众路线的汇源果汁价格高得多，即使是一直“曲高和寡”的都乐果汁与悦活相比，价格也显得平和了许多。而一罐200毫升的悦活蜂蜜更是高达20多元，比同类产品高出一倍多。

　　如此高昂的产品价格和高端的产品定位，中粮如何给出一个清晰的品牌利基（HICHE，指细分市场定位）呢？在赵平原看来，乐活是一种健康的生活方式，中粮想打造一个生活方式品牌，倡导消费者追求健康环保的生活方式。在这种理念下，悦活用产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业这四大卖点来支撑其品牌定位。

　　2009年悦活与开心网合作，为悦活打造了为期三个月的“偷菜”营销，开心网上的3000万用户早间忙种、晚间忙收，“偷”水果、送果汁、冲自己城市的悦活指数……不知不觉，悦活的知名度在三个月的时间里从0飙升到36%。

　　品牌梦还是品牌乌托邦

　　作为中粮集团的品牌代理公司，智威汤逊（JWT）广告公司全程参与了悦活的品牌传播工作，在智威汤逊（北京）广告公司总经理徐进眼中，与开心网深度合作的“开心营销”是一次小投入、中产出的营销战役，但当记者问到悦活的销售情况时，徐进只是谨慎地表示，由于销售目标设定的并不高，以这么小的投入获得的产出还是让企业满意的。

　　但事实的确如此吗？

　　记者在北京家乐福超市的促销品中看到了悦活果汁的身影，长城葡萄酒、五谷道场都用悦活在做促销品，一大包五谷道场方便面捆绑了一瓶悦活果汁作为赠品促销，而价值20元的《时尚健康》杂志则干脆捆绑了两瓶价值近10元的悦活果汁做促销品。

　　悦活从当初品牌设计者眼中的高端生活方式品牌沦为各种产品的促销品，这让人唏嘘不已，这是市场的残酷还是品牌管理者的妄想？

　　一份市场调查显示，在快消品的消费行为研究中，消费者选择饮料最看重的因素是口味、品牌和价格，而营养、健康、时尚等因素则不被看重，这项调查从某种意义上讲，在快速消费品的营销中，产品始终是第一位的。特别是作为一个新产品，产品认知是第一位的，其次才是品牌。

　　事实证明，悦活经过一年多的品牌传播，虽然有了一定的知名度，但在消费者心目中并没有建立起应有的品牌认知，更与品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”诉求相去甚远。此外，生活方式品牌在竞争激烈、产品不断创新的快速消费品领域，这么一个理想化和超前的品牌诉求能否打动消费者也是个问号，毕竟消费者选择一瓶饮料，口味始终是第一位的，当年口味不佳的蔬菜汁主打营养，最终都完败于市场，那么，悦活凭什么靠着健康自然、产地限定等说辞就能打动消费者呢？更何况要说服消费者用高出竞争对手一倍多的价格选择悦活，这都是巨大的营销障碍。