危机管理的四个关键点

2014-05-21 09:12:07 来源：风控网浏览：248次

第三节点：危机应对（Response）

　　这个过程我们可以称为危机响应，或者危机应对，也就是危机发生后的处理和解决阶段。及时的响应、有效的应对，可以挽回损失，甚至可以化“危”为“机”。

　　危机应对考验一个组织真正的管理能力和智慧。“刀尖上跳舞”，险象环生，一招不慎，满盘皆输。2008年三聚氰胺事件中，三鹿奶粉集团面对消费者投诉，傲慢自大，由此招致全国媒体的讨伐，品牌危机瞬间爆发，一个奋斗了半个多世纪的国有企业，从河北石家庄走向全国，家喻户晓，如今已是灰飞烟灭，不见踪影。在中国乳企中，这个企业实力不可谓不强大，当地地方政府不可谓不支持，但为什么突然崩溃了呢？王生升老师认为，在企业危机管理过程中，三鹿忽视了和消费者早期的沟通，加之乳企间激烈的市场竞争，于是，危机的多米诺骨牌被推倒，当三鹿在危机发生前捕捉到相关征兆时，草率了事，没有评估三聚氰胺对企业、对这个行业的危害，造成危机应对乏力，当负面新闻扑来而来，三鹿四面楚歌，被当做乳企中公关危机的“先烈”。之后，我们也看到这个行业中的企业出事，但没有一家像三鹿般快速夭折，这显示了不同企业在危机应对方面的巧妙和智慧。

　　当危机已经不可避免，关键在于掌握主动权——信息发布的主动权、舆论引导的主动权、事件处理的主动权。变“被动”为“主动”。1986年1月28日，美国挑战者号航天飞机升空几十秒后发生爆炸，碎片跌入大西洋，包括2名女宇航员在内的7名宇航员瞬间遇难，这是让美国人引以为自豪、代表科技发展水平的航天飞机第一次出现重大事故。当时里根总统正在白宫与其新闻发言人为准备庆贺航天飞机发射成功而准备讲话彩排，突然，副总统布什极速走了进来，告诉总统说“航天飞机爆炸了”，里根用几乎听不见的声音说“不可能”，随行的里根夫人也失声喊道：“天哪，不可能！”当大家走到隔壁看完发射录像后，在17分钟内。总统立即要求白宫起草一份简单的电视讲话，向全国观众传达里根的慰问恶化继续航天事业的决心，接着宣布一系列措施，立即会见航天署署长，派副总统立即赶赴现场，下令调查事故原因，并取消当晚的国情咨文演讲等。总统在讲话中这样表述：“今天，我们聚集在一起，沉痛地哀悼我们失去的七位勇敢的公民，共同分担内心的悲痛，或许在相互间的安慰中，我们能够得到承受痛苦的力量并坚定追求理想的信念……今天，我们向迪克·司各比和他的伙伴们保证，他们的梦想决没有破灭，他们努力为之奋斗的理想一定会成为现实。为国家航空和宇宙航行局献身工作的人们，他们的大家庭中失去了七位成员，他们仍要继续工作去实现既安全可行又冒险、大胆的更有效的太空计划。人类将继续向太空进军，不断确立新的目标，不断取得新的成就。这正是我们纪念“挑战者”号上七位英雄的最好方式。”当时白宫的新闻发言人斯皮克斯回忆和总结这段历史，提出了白宫处理危机的4项原则：1、以最快的速度通报情况；2、信息要简单明了；3、用一个声音说话；4、诚实是金。挑战者号突然爆炸，对自信爆棚的美国人来不啻是晴天霹雳，7名宇航员丧命令人悲痛，事故也造成了极大的经济损失，但经过白宫及时地发布信息，赢得了全世界的同情，负面消息极少，更没见到有媒体就此事向里根总统问责的，因此，危机处理当中，主动、积极和快速的反应显得是多么重要。

　　危机传播和应对中，除了主动出击，还要注意和重视以下4个技巧。第一、“表态”也是行动。前国家足球队教练米卢有一句经典的话“态度决定一切”，被大家经常提及，危机发生时，作为管理者，提供准确消息给各方固然重要，但有时情况复杂，一时无法估计危机发展态势，这时就需要管理者本着实事求是的态度，向各方沟通，可以用“截止目前”、“据最可靠消息”等表述通报情况，千万不能妄加猜测，甚至胡乱发言，此外，要向公众和媒体传达“我们正在做什么”，不要纠缠于细枝末叶的提问。当危机演变成对企业的巨大威胁时，高层的声音和表态尤为重要，有人用等式这样描述：管理者早表态=早参与=关心；管理者晚表态=晚参与=冷漠；管理者不表态=不参与=不关心，仔细想想，很有道理。第二、“真诚”赢得人心。每家企业都有这样或那些的问题，危机发生，不可避免要向各方沟通，有的企业遮遮掩掩，有的企业推诿扯皮，有的企业甚至沉默不语，遮掩的结果是语焉不详，引发猜测和质疑，推诿招致各方不满，引发争论甚至争斗，一味地的沉默往往被误认为是承认。“真诚”是一面旗子，可以安抚消费者，可以有效引导媒体的质疑，怎样做到真诚呢？有人总结了“三不要”和“三要”，本人觉得可以作为危机传播沟通中的参考。“三不要”即“不要说谎、不要居高临下、不要说套话”，“三要”指“要守信用、要有礼貌、要有人情味”。以上观点，可以与去年发生的7.23动车事故结合起来思考，值得大家借鉴。当媒体和公众急切想知道动车事故的原因时，我们却听到铁道部新闻发言人匪夷所思的一些讲话，说什么“中国铁路技术已经走在世界前列，绝对安全和稳定”、当有人质疑铁道部的救援工作时，这位高层遮遮掩掩，在讲到小女孩在救援结束48小时后从车厢爬出，他说“这只能说是生命的奇迹”……很多表述经媒体曝光，舆论哗然，铁道部负面信息满天飞，事件直接导致大家对高铁建设、铁路安全运行、铁道部高层管理能力诸方面的质疑，批评铁道部“傲慢自大”、“失察失责”、“腐败无能”等相关论调俯拾皆是。事后，有人给这位新闻发言人“建议”：如果当时能站在乘客和公众一面，语气真诚、和颜悦色地答记者问，效果可能事半功倍。“今天，我和在场的各位记者朋友心情一样悲痛。昨天的动车事故中……云云。”在开始新闻发布前，如果这样表述情况会怎么样呢？我想，大家将心比心，实际效果不言自明。第三，让大家“看到”你的措施。表态可以减少恐慌，真诚可以换回理解，拉近与公众和当事人的距离，接下来，切实可行的措施便是成功的另一半。如果你是一家石油公司，因为钻台起火导致漏油，污染海水，除了不间断地给媒体提供最新消息，最重要的是快速疏堵漏油源，以免造成更大的事故；紧接着，召集相关各方，就污染事故作出调查处理。危机发生，不单单给企业本身造成经济损失，有时会危及到投资者、消费者和广大公众的利益，所以，企业要权衡各方利益，综合考虑危机造成的后果，与各方保持密切的沟通，听取和采纳合理的建议展开救助和赔付工作，才能平息“众怒”，换回声誉。如果因为公众得不到消息而导致石油公司声名狼藉，那只能咎由自取。第四，统一口径，一个声音说话。目前，已经有越来越多的企业建立了新闻发言人制度，这是企业危机管理进步的表现。企业授权与新闻发言人，在危机当头可以迅速发出声音，安慰相关利益方，并根据公众和媒体反应，适时调整企业应对策略。试想，一个冰箱企业因为产品质量问题导致消费者投诉，当问题没有得到解决之时，消费者义愤填膺，纠集几十号人在公司门口抡锤砸破冰箱，当时记者拍摄这一幕，当晚电视立即播出。类似事件应该说这几年各地陆续发生，屡见不鲜，但我们很少看到有企业派出专业的新闻发言人和媒体对接，更别提有效的应对措施了。

　　媒体曝光的结果便是更多消费者向这家企业索赔，商场里这种牌子的冰箱销售受阻。其实，这种事件可能只是这家冰箱的个案，但事发当时，当媒体介入时，没有专业的新闻发言人进行解释和说明，事件像滚雪球般放大，因此招致冰箱企业利益受损。企业不一定设立专业的“新闻发言人”，但，作为高层管理者，至少应该具备“新闻发言人”的某些素养，平时加强培训和学习，掌握一定的方法和技能，应该是与时俱进的一种做法。

　　

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