中国家电业“内斗猛于虎”消蚀竞争力

　    作为国内最为成熟和竞争最为激烈的一个行业，家电业各种各样的竞争手段层出不穷，除了百试不爽的价格战之外，不实宣传和恶意中伤行为等恶性竞争比比皆是。事实上，恶性竞争行为普遍存在于包括家电业在内的整个中国制造业，而这样的无休止的内耗也消蚀了中国家电产业的竞争力。

　　内耗让国美很受伤

　　从“9·28”决战至今，争夺国美电器控制权的陈黄阵营似乎进入休战期，但外界猜测，在平静的背后，双方的争执并未停止。

　　实际上，有国美电器内部人士透露说，贝恩资本的代言人竺稼、国美电器董事局主席陈晓和黄光裕家族的代表杜鹃、黄燕虹已于10月14日在北京开始了新一轮的谈判。

　　10月16日，竺稼在上海出席第七届中国国际金融论坛时也表示，目前国美电器股权争夺仍在进行中，最终会有怎样的结果他也不知道，但他会努力找到一个合适的方式去权衡各方利益。

　　对国美电器来说，目前面临的最大危机就是分裂。黄光裕方面8月27日发给国美电器的终止函表示，如果黄光裕方面提出的动议在9月28日特别股东大会上未获通过，则终止上市集团与非上市集团签署的采购和管理协议，将374家国美电器非上市门店收回。而国美电器董事局8月30日发给黄光裕家族的回复称，“我司决定将于2010年10月31日无条件终止执行相关协议，贵司于2010年11月1日起自行管理非上市公司业务。”

　　随着10月31日的迫近，两大阵营之间的明争暗斗将再起硝烟，未来双方的角力或许会更加激烈，而这将对国美电器的走向带来不利影响。对此，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，国美电器控制权的争夺将会继续，而国美公司的经营将持续动荡，业绩也将受到影响。而SOHO中国CEO张欣也认为，控制权争夺消耗了国美电器的竞争力，真正的赢家是苏宁。

　　实际上，国美电器内耗已经让其竞争对手苏宁抓住了扩张机会。在苏宁强悍而猛烈攻击下，一个不争的事实是：到今年年底，苏宁总门店数将超过国美总门店数。截至2010年6月30日，国美集团拥有门店640家，非上市国美集团拥有门店370家，大中电器门店52家，加上今年下半年净增长的130家门店，合计1292家。而目前苏宁多业态店面总数(包括日本、中国香港)已达1200家，同比增长了25%，年底将突破1300家。

　　双方的战略目标也由此拉开了差距。国美电器公布的新五年计划只提出店面目标为2000家；苏宁电器则在其未来“十年规划”中，计划建成覆盖全国2000多个县级和发达地区乡镇市场的3000家门店连锁网络。

　　几年前，行业内排名第一的国美收购排名第三的永乐电器时，业内均认为家电连锁零售的战争已经结束：国美电器以两倍于苏宁的门店数量已经遥遥领先。可如果我们今天做个盘点的话就会发现，无论是从销售收入、净利润还是市值来看，苏宁均远远超过了国美。

　　尽管无论是黄光裕家族方面还是国美电器董事局方面都不愿意承认目前国美面临的状况是由内讧造成的，但双方的争执形成的众多不确定因素显然正在给国美的经营造成震荡。

　　内耗已成家电业顽疾

　　“国美事件”并不只是个特例，在中国家电业，这样的内耗其实由来已久：制造商与制造商、制造商与渠道商、渠道商与渠道商之间的争斗比比皆是，甚至上演拳打脚踢的“全武行”。

　　有媒体报道称，9月29日，安徽省巢湖市安德利卖场发生一起家电促销员打架致人死亡的流血事件。

　　据了解，安德利是当地规模较大的家电卖场之一，为进驻该卖场和获得更好的展位，各大品牌斗得很凶。但普通的商业竞争竟然演变成暴力冲突说明，内耗已经成为中国家电产业的一个顽疾。

　　“竞争”一词，原本包含两个意思：一个是做大蛋糕，一个是分配蛋糕。做大蛋糕需要的是核心技术和管理水平的提升，只有做大了蛋糕才能分到更大的市场份额；但在一些中国家电厂商的眼里，竞争似乎从来就不是“做大蛋糕”，而是“拆台”的意思。只要我能让你消失，市场份额不就是我的了吗？为什么还要花工夫去做大蛋糕呢？

　　事实上，中国家电行业的血拼不是第一次，也不会是最后一次。这些年，家电行业相互竞争中出现了各式各样的怪招。

　　曾供职于某知名高档音响企业的宁晓伟先生表示，当初在对产品进行包装时，一个音箱中再简单不过的铝制金属块，他们将之包装成“精密数控宝石刀在镭射的轨迹下一次切割成型的纯铝相位塞”。经过这样的包装，一对音箱卖1万元，而其他品牌的同类产品最多卖5000元。

　　同时，和对音箱中的那个铝制金属块包装一样，所有的概念炒作都披上了技术的外衣。比如洗衣机市场上的同步离心洗、银离子、模糊风干功能、酶素洗……平板市场上的量子芯平板、双倍素数字高清、双核芯、六基色……统统让人摸不着头脑。

　　不仅如此，就连企业间的口水战也从过去的排行榜之争转向了“技术批判”。2005年，微波炉两大巨头格兰仕和美的爆发“紫微光之争”，险些闹上法庭；2007年夏季又爆发了空调铜铝连接管之争，“挺铜派”和“挺铝派”的争端在行业协会及相关专家的出面干预下才总算偃旗息鼓；时隔两年之后，铜铝之争再次在燃气热水器行业上演。

　　此外，在水家电行业，针对饮水机也发生过“有胆派”与“无胆派”的大论战，豆浆机行业则就豆浆应干打还是湿打问题起过争执，而变频空调与定频空调谁更节能的争论刚平息不久，变频空调内部就又爆发了关于低频运行技术的争论……前不久，格力和海信又为“无氟空调”到底是有氟还是无氟打开了口水战。

　　中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌表示，这反映出家电行业的竞争已进入白热化阶段，在激烈的竞争环境下，家电企业普遍心态浮躁。

　　他认为，浮躁的背后是家电业艰难的生存环境。对家电企业而言，如果在某个产业做不到数一数二，那生存将会很艰难，众多二三线品牌日益式微，有些甚至被迫退市。在这样的心态作用下，部分企业无所不用其极，能打倒对手的就是好拳，明枪暗箭齐上，一旦抓住对手的某个弱点，便无限放大。

　　家电业应回归理性

　　一系列事件的背后我们发现，在国内家电市场竞争环境日趋成熟的背景下，企业的市场竞争行为和手段却没有得到应有的提高，反而停滞不前，折射出我国家电企业目前所普遍存在的三大问题。

　　首先，企业的市场化竞争程度不高。企业参与市场竞争时，更多的不是考虑市场客观现实，而是希望通过人的主动性改造。其次，企业的竞争手段低下。企业之间的竞争还停留在低层次的口水战、价格战中，将希望寄予贬低竞争对手踩在竞争对手肩膀上发展。第三，企业发展缺乏战略，不讲战术。我国家电市场虽然起步晚，但发展迅速，短短二十多年时间就走完成了其他国家近百年的发展历程。但是，我国家电企业在市场竞争力、未来市场发展方向等战略战术的把握上缺乏优势。

　　对于中国家电业的现状，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图曾有一个断言，“中国家电企业是国际化程度最高的一个行业，但长期以来‘内斗猛于虎’的现象却阻碍了其发展。如果解决了内斗问题，中国家电业就成功了一半。”

　　因而专家认为，中国家电业应该摒弃低端的价格战、概念战、口水战，去关注消费者共同需要的东西，走创新发展之路，而不是相互拆台。

　　洪仕斌表示，家电企业应该尽快将关注点回归到产品和消费者本身，不能再沉溺于同业竞争的泥沼，“今天你攻击别人，明天别人攻击你，最后大家都得不到好处”。而北京工业大学环境与能源工程学院制冷学科部教授李红旗则说，长期的非理性竞争产生了一些不应发生的技术争论，并且将这些技术争论引入到市场营销和对消费者的导向上，出现技术争论市场化的不良倾向，造成行业的混乱。